Los 10 pecados del comercio de proximidad

M. Roser Ferré y yo, hemos estado cerca de dos meses trabajando codo con codo con más de treinta establecimientos de la ciudad de Barcelona, a través de la Consultora Impento que desarrolla el Programa “Comerç a punt” de Barcelona Activa.

El objetivo de este programa es ayudar a comercios de la ciudad a mejorar su actividad empresarial en diversos aspectos, desde la estrategia de negocio hasta cómo sacarle provecho a un escaparate, pasando por el uso de técnicas de captación y fidelización de clientes, presencia digital, etc. Todo ello contando con profesionales especializados en esas áreas que actúan directamente con los comercios de forma coordenada según las necesidades de cada caso.

Pues bien, después de esta interesante experiencia, podríamos decir que la mayoría de comercios tienen las mismas necesidades y cometen los mismos PECADOS en el área de Marketing y comercialización que hemos intentado agrupar en diez puntos que nos llevan a plantear una serie de preguntas:

1.- Falta de diferenciación. Seguimos sin diferenciarnos de la competencia. Si no nos diferenciamos, no podremos agregar ningún valor a nuestra propuesta y la clientela nos comprará por precio o porque estamos de paso en sus desplazamientos. Seremos una "utility" y, por tanto, fácilmente reemplazables por otro comercio que lo haga un poco mejor. La diferencia la podemos encontrar en el propio producto o servicio, en la experiencia que ofrecemos, en centrarnos en un segmento de población, en un recorte de costes que reporta en poder vender a un precio menor, en ser radicalmente distintos (tener un concepto distinto del sector), … La diferencia puede estar en muchos ámbitos. ¿En dónde está en tu caso?

2.- No nos hemos planteado nunca ¿Por qué me deben comprar a mí y no a la competencia? Si no sabemos ni nosotros mismos por qué una persona nos tiene que comprar, ¿cómo se lo vamos a argumentar a nuestros posibles clientes? Debemos invertir algo de tiempo en conocer la necesidad básica que tiene nuestra clientela para alinearnos con esta y demostrarle que somos su mejor opción. Esta necesidad puede ser, sentirse mejor, tener mejor aspecto, garantizar la movilidad, crecer personalmente… Fijaros que no hablamos de necesidades o productos formales (componente vitamínico, limpieza de cutis, recambios para automóviles, formación), son necesidades profundas, personales, de más alto nivel o motivación.

3.- Seguimos creyendo que nos tienen que comprar y no aceptamos que tenemos que ser nosotros los que tengamos que vender. A menudo, cuando preguntamos “por qué se han metido en el sector comercio, por qué montaron la tienda”, no saben decir la causa real. Y son ya la segunda o tercera generación, vemos que, en la mayoría de los casos, tan solo “han seguido con el negocio”, por propia inercia, y eso lleva a una actitud pasiva. En nuestras visitas nos han comentado con frecuencia “hay mucha gente en la calle, pero no entran a comprar”. Eso ya no funciona así. Somos nosotros que tenemos que salir de nuestras tiendas para vender a nuestros posibles clientes, utilizando todos los medios posibles. Cada día, cuando abrimos la persiana, deberíamos preguntarnos ¿qué podemos hacer hoy para vender, sin esperar que nos compren?

4.- Pensamos que nuestra tienda es nuestro único punto de venta. A eso le llamamos pensamiento limitado. Nuestro negocio va más allá de cuatro paredes, tenemos que vender en la tienda, en la web, tenemos que generar tráfico a través de redes sociales, buscar espacios en otros lugares para colocar un corner con nuestros productos, buscar momentos donde poder establecer una pop-up Store, encontrar sinergias con comercios afines a nosotros por filosofía, por producto afín.… ¿Dónde podríamos vender nuestros productos o servicios, aunque sea una parte de ellos o solo de forma temporal?

5.- No sabemos qué vendemos. Otro comentario recurrente a sido "Internet está haciendo mucho daño porque encuentran lo mismo que tengo yo a un precio menor". Esto lo decimos cuando tenemos un negocio enfocado a producto. Si solo vendemos productos, la clientela siempre los podrá encontrar por internet, desde su casa o trabajo, sin necesidad de desplazarse. Nosotros vendemos beneficios intangibles, servicios adicionales al producto que no se pueden encontrar en la red. Tenemos que identificar ¿qué beneficios obtienen nuestros clientes de nosotros? y hacerlos evidentes para que sean valorados por éste.

6.- Somos dispersos. No somos capaces de centrarnos en las cosas que son realmente importantes. Para nosotros, todo es una oportunidad, y no nos focalizamos en cosas que realmente son la base de nuestros negocios: la clientela, potenciar las ventas, que cada vez nos conozcan más personas, animar el punto de venta… ¿En qué nos vamos a focalizar? ¿Cómo reorganizaremos el negocio o cambiaremos bajo este foco?

7.- Nos falta conocimiento del cliente. Todos los comerciantes aseguran que conocen perfectamente a su clientela, pero cuando preguntamos por cosas que pueden ayudarnos a incrementar las ventas, el silencio es la respuesta más frecuente. No hemos obtenido respuesta a preguntas tan básicas como cuántos miembros hay en el hogar de nuestros clientes, cuál es el ticket medio de compra de cada cliente, cada cuánto nos compra, cuándo fue el último día que nos compró, qué productos compra normalmente y qué otro producto nos podría comprar, a quién nos puede recomendar, etc. No se trata de montar un CRM o una base de datos intratable, se trata de tener la información básica ordenada para ver qué más podemos vender a cada uno de nuestros clientes, uno a uno. ¿Qué información de nuestra clientela es básica para nuestro negocio? ¿Cómo la conseguiremos?

8.- Nos falta creatividad. Hacemos lo que hacen los demás, pero no nos atrevemos a innovar o crear oportunidades de venta en momentos especiales... Hacemos rebajas cuando todo el mundo las hace (y somos uno más). No nos inventamos campañas especiales (sin necesidad de bajar precios) que animen a comprar cuando la competencia está callada. Hablar cuando todos hablan, es generar más ruido. Hablar cuando los otros callan, es tener una oportunidad que te escuchen. Siendo así ¿por qué no pensamos en qué acciones puntuales (de un día o una semana) podemos hacer? ¡y no hablamos de descuentos! ¿Por qué no pensamos en una acción al mes para el próximo trimestre?

9.- Pecamos de escaparates estáticos. El escaparate debe generar vida, ilusión, ganas de acercarse a ver qué hay de nuevo en nuestra tienda. Si siempre tenemos el mismo escaparate, ya no nos vienen. Limitamos la capacidad de sorprender a nuestra posible clientela. Esta es la clave de Zara; prendas nuevas cada semana o quince días. Aprendamos de los que han conseguido el éxito aplicando las claves de éste a nuestros negocios. Animemos nuestro punto básico de atracción ¿Cómo podemos conseguir el efecto “¡vamos a ver qué tiene de nuevo Casa Baró (nombre de tu negocio)!” en nuestra clientela?

10.- Pensamos que “estamos solos ante el peligro”. Seguimos creyendo que solo nosotros podemos salvar al mundo, cuando menos a nuestro negocio. No somos capaces de ver que a nuestro alrededor hay otros negocios que viven situaciones parecidas a la nuestra con los cuales podemos colaborar para dinamizar la calle, que podemos buscar puntos de conexión con instituciones, centros o espacios con quien compartir, que podemos construir puentes con otros profesionales del mismo sector u otros sectores… ¿Con quién de nuestro alrededor podemos hacer una acción conjunta en un par de semanas?

Seguramente podemos mencionar más pecados, pero todos, al final, acaban en un gran PECADO CAPITAL: No nos divertimos con nuestros propios negocios.